今年以来，抖音等短视频APP逐渐展现出巨大的影响力，尤其是在带货上的突出表现，让抖音可以称得上是“爆款制造机”。除了各类好物、音乐、游戏之外，抖音对商家、景点等线下的推广作用也非常厉害，不少人因为看了视频慕名前往，成功将线上流量导向了真实世界。
基于这种原因，抖音现在又要推出“扫码拍视频领券”的功能，用优惠券引导用户为商家拍视频，看来是要通过流量入口介入本地生活服务领域。抖音要通过基于兴趣的营销为线下商家赋能，究竟会有多大的想象空间？抖音踏进这个领域，会到新美大和阿里的市场吗？
今年年底抖音将推出的“扫码拍视频领券”活动，是抖音向介入线活服务的一次宣示。抖音作为短视频流量洼地的排头兵，还拥有着强大的导流能力，很大程度上源于其优质内容尤其是爆款内容对大众的“”。这在小红书或者马蜂窝等平台上都有一定的体现。由于抖音的娱乐性质更强，受众面更广，因此也成为了一个更典型的代表。
抖音自己也深知这一点，在此之前早就进行了尝试，可以说从抖音上线POI（Point of Interest，兴趣点）开始，抖音涉足O2O的图景就已经展开。POI围绕一些知名景点、线下商家打造，是线下地点在抖音上的唯一地址，以POI为基础，商家可以通过抖音平台发送优惠信息、展开社会化营销等等。
初步试验的效果达到了预期，10月，抖音在一次区域营销发布会上透露，“快乐柠檬”等商家率先尝试了“扫码拍视频领券”营销。据SocialBeta报道，活动上线 天，快乐柠檬的总营业额环比上涨了 70%。抖音对线下商家的带货能力从此不再只停留于印象当中，还得到了实战的验证。
这次抖音推出这一功能，显然将会把快乐柠檬经验进行推广，覆盖更大范围内的线下商家。对于抖音来说，基于本地线景的内容为其塑造了介入O2O的入口，O2O又会成为抖音流量变现的一大重要途径。
如果阿里确实打算投资抖音，那么产生的影响也会更大。一方面，抖音的“到店”业务可以作为口碑的重要补充，一个打感情牌，一个打效率牌。另一方面，抖音对网红商品的打造能力还能连接起饿了么的“到家”业务，推动商家倒向阿里的本地生活服务体系。综合看来，对于阿里对抗新美大来说具有不小的作用。
抖音在O2O上的发展显然会着重借力于POI（兴趣点）营销。从某种意义上来说，其本质仍然是过去经常被提起的LBS或者SoLoMo营销，只是这个“L”（Location/Local）在抖音这里更加突出了“I”（Interest）也就是兴趣的元素，因为抖音具有强烈的内容生产属性。
就拿“拍视频得券”来说，商家既得到了这一批消费者，同时还获得了消费者的创意宣传，吸引更多消费者前来体验，效果是很理想的。因此抖音的玩法其实和大众点评这些类似，只是内容和流量上的优势让抖音入局有了更多想象空间。
目前的拍视频得优惠券模式，除了帮助商家激发社会化营销之外，还可以让抖音成为一个卡包收纳器。和微信、支付宝或其他APP一样，卡包都是O2O平台标配。抖音接下来应该还会推出各种会员卡等形式，让抖音卡包的重要性变得突出。
抖音打造卡包体系可以让用户留存在抖音的O2O渠道上，养成支付习惯。除此之外，抖音还能获得更多交易数据，了解用户消费倾向，填补用户画像上的消费环节空缺。不过抖音无法打造真正的闭环，因为支付环节仍然掌握在别人手里。
除了优惠活动，抖音的运营也会成为一个重要影响因素。O2O平台从诞生起就没有放弃过游戏化运营，可能有的平台因为娱乐属性不强所以反响平平。但是抖音本身就是一个娱乐平台，并且运营干预也非常老到。如果经常性地按需求定制一些线下活动，其效果可能也会不错。
比较传统的有签到、“领主”玩法，结合POI就可以是拍视频领券、在某个POI积累积分前名可以享受更高的称号和更优惠的价格等等。一些新的玩法可以结合天猫双11捉猫活动或者像《精灵宝可梦》一样，也是在特定地点夺取励。这样既能推动平台UGC的繁荣，又可以起到为商家推广促进交易并发户进行社会化营销的作用。
最后，抖音正在全面接入头条小程序，也将为平台上的交易提供便利。为了保障抖音渠道的消费体验，顺利完成一站式消费，小程序将成为承载抖音O2O平台的主要形式。商家可以获得会员、门店和营销的一体化，抖音也可以争取到头条小程序尤其是头条小店的发展机会。这个环节也是微信、支付宝平台的标配。
这些方面都可能会是抖音在O2O领域深耕的重要步骤，相信接下来其线下版图会日渐完善，那么对于其他已经在这个市场经营多年的竞争对手来说，抖音的进入又意味着什么呢？
虽然前面说到抖音入局O2O有这么多的发展方向，但要说抖音会不会对大众点评和口碑及其背后的美团与阿里产生，笔者估计其影响不会太大。这既受抖音的平台定位影响，也和它的延展能力相关。
抖音带货的场景不同于其他点评网站，它是让用户在娱乐的中被新事物感染，从而激起消费。但在用户主动存在消费需求时，不可能在去抖音上刷视频刷到有相关的服务时再去购买，而是需要上大众点评或口碑这类接近于综合信息平台进行搜索。
后者的优势在于有丰富的商家数据，同时又有便捷的入口可以帮助用户筛选和获取。如果抖音要在这方面有所成就，必须积累足够多的商家数据，并且提供便利的搜索方式。就目前的情况以及抖音的平台主要定位来看，这一市场仍然是大众点评和口碑的主场。
无论是美团与大众点评的合并，还是饿了么和口碑合并，一个趋势就是外卖配送和O2O结合，成为综合性的本地生活服务企业。抖音可能会对新美大、饿了么口碑的到店业务市场格局产生影响，但却无法继续延伸到到家业务。
因为到家业务是需要有即时配送的基础的，抖音如果还要延伸到这一领域，只能和外卖企业合作，相当于只能作为一个流量渠道，因此和这些企业还是有巨大的不同，最终也不会对本地生活服务行业的格局产生巨大影响，除非是抖音明确站队，那么新美大可能就会面临更大的压力。
总的来说，抖音涉足本地生活服务，是对自身变现渠道的扩展，并有意绘制线下蓝图。对于商家和消费者而言，也多了一种选择，多了一些便利。但抖音只是一支补充性而非性的力量，支付环节、需求满足和即时配送等链条的缺失，意味着新美大和饿了么口碑依然保持着自身的护城河。但如果头条系站队阿里，那么美团现阶段在业内的优势可能就会受到影响。
文凌晨六点,游戏工作室（）作者,多家科技专栏作家，TMT行业撰稿人 微信联系：siquan170返回搜狐，查看更多
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